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Cos’è la transcreation?

Se non hai ancora sentito parlare di transcreation, è il momento giusto per comprendere cosa sia e utilizzarla subito per migliorare la tua azienda o la tua proposta commerciale. La parola nasce dall’unione tra translation e creation e fa riferimento all’atto con cui si traduce un testo al fine di renderlo culturalmente appropriato per il mercato di riferimento. Per farlo, si deve conservare l’elemento “emozionale” della fonte originale, quel qualcosa in più che spinge il consumatore ad acquistare un bene o un servizio.
La transcreation è la perfetta fusione tra traduzione e copywriting, perché richiede una buona dose di creatività. Chiamata anche cross-market copywriting, è particolarmente indicata per quei settori che non si accontentano di tradurre i contenuti in modo letterario, come il marketing e la pubblicità. In questi casi, è di cruciale importanza adattare il testo nella lingua di destinazione, con particolare attenzione a: Slogan Hashtag Giochi di parole Messaggi e post sui social media Il successo di questa nuova tecnica arriva in un momento delicato per il settore della traduzione. Mentre si diffonde l’uso dei CAT, programmi che si fondano sulla creazione di elaborati database lessicali, resta impossibile sostituire la sapienza e l’elasticità mentale umana. Se “l’aiutino” è perfettamente comprensibile per tradurre documentazione tecnica, nella comunicazione commerciale è tutta un’altra storia.

  • Quando è nata la transcreation?
    Il termine è stato utilizzato per la prima volta negli Anni Sessanta dalle agenzie pubblicitarie americane, che lo usavano per spiegare ai clienti la necessità di tradurre creativamente il copy. È entrato però di uso comune solo in tempi recenti, diventando persino un marchio registrato nel 2000. Scaduto il trademark nel 2010, ogni altro tentativo di registrare la parola è stato rifiutato: ormai era diventata di comune utilizzo.
  • Cosa fa esattamente un transcreator?
    Questa nuova figura professionale combina le caratteristiche di due diversi ambiti lavorativi. Oltre all’atto della traduzione, deve essere integrato un necessario processo creativo. Diversamente dalla localization, che si limita solo ad adattare il contenuto per il target linguistico di riferimento, la transcreation mette in campo anche nuove idee. Nella traduzione tecnica, sia il significato che lo stile del documento originale devono essere rispettati, mantenendo la versione il più possibile aderente a quella di riferimento. Stiamo parlando di manuali, schede tecniche, brevetti, policy e un’infinita varietà di materiali indispensabili per ogni attività. Le uniche modifiche concesse riguardano la leggibilità del testo, che deve essere scorrevole e naturale. In sintesi, non c’è grande libertà di movimento da parte del traduttore. Nel marketing e nella comunicazione, invece, quando un’azienda decide di fare il grande salto e proporsi all’estero non è sufficiente la traduzione tecnica. Esistono casi ampiamente documentati di business danneggiati da una mancanza di qualità nel processo pubblicitario e del branding. Per rendere la stessa forza comunicativa del messaggio di partenza, è richiesto un ulteriore grado di sensibilità, oltre che una conoscenza approfondita del territorio culturale in cui si muove l’azienda. Un transcreator è quindi un traduttore che lavora sempre verso la lingua madre, con una seconda anima di copywriter, che gli consente di giocare con le parole e correre qualche rischio. Oltre a ciò, è imprescindibile una buona cultura generale, una conoscenza delle tendenze contemporanee e un’ottima abilità nel calarsi di volta in volta nel target di riferimento. In fondo, serve una vena artistica, che normalmente è una dote innata, da coltivare poi attraverso la lettura, lo studio e l’interesse per i nuovi media.
  • Qualche esempio pratico di transcreation
    Prendiamo l’ipotetico caso di un produttore italiano di abbigliamento interessato a lanciarsi sul mercato francese. Per una campagna efficace, dovrebbe farsi affiancare durante ogni fase del lancio da un’agenzia specializzata in cross-cultural copywriting. Non solo la comunicazione, ma tutta la brand identity dovrebbe essere adattata su misura per il pubblico francese. Persino il nome andrebbe verificato scrupolosamente, per scongiurare l’ipotesi che in un’altra lingua possa avere un significato diverso. Ad esempio, tempo fa l’azienda spagnola BRA, produttrice di articoli per la cucina, ha deciso di presentarsi sul mercato britannico. Ciò ha causato qualche inevitabile misunderstanding: in inglese, “bra” significa infatti “reggiseno”. La traduzione letterale dello slogan “cocina con BRA” è “cook with BRA”, che ha il doppio significato equivoco di “cucina in reggiseno”. Compito di un esperto in transcreation è proprio quello di proporre un’alternativa più efficace che non lasci adito a fraintendimenti. Per concludere, sono molti i vantaggi che si possono ottenere dalla consulenza di un transcreator. Se una buona pubblicità o un messaggio postato sui social devono smuovere qualcosa “dentro” chi lo legge, è fondamentale dare vita a contenuti tailor-made per ogni mercato, in cui testi, tone of voice, immagini e colori contribuiscano a creare tanti microcosmi equilibrati. Solo così può scattare il processo di immedesimazione del consumatore, un fattore chiave per il successo di ogni tipo di attività.